26 July 2017

Miljoenen voor slimme prijzenknop

Prijzen op internet, en soms ook al in de winkel, zijn zo veranderlijk als het weer. Bedrijven gebruiken algoritmen om hun prijzen te verhogen, bijvoorbeeld als de voorraad bij concurrenten slinkt of als het weer omslaat. De slimste aanbieder van zulke software komt uit Nederland en krijgt een kapitaalinjectie van een paar miljoen om over de grens te gaan groeien.

Het Amsterdamse groeikapitaalfonds Connected Capital neemt voor ‘meerdere miljoenen’ een minderheidsbelang in Omnia Retail in Naarden. Dat claimt als enige een systeem te hebben waarmee winkelbedrijven zowel prijswijzigingen als online marketing kunnen aansturen. ‘Ze zijn de meest geavanceerde speler in Europa’, zegt Olaf te Spenke van Connected Capital. ‘We hebben daar veel onderzoek naar gedaan. Wij verwachten een sterk groeiende vraag naar dit type software in Europa en daarbuiten.’

Omnia werkt voor zo’n tachtig winkelbedrijven als bol.com, Wehkamp, Blokker en Decathlon. Voor zulke klanten analyseert de software dagelijks meer dan een half miljard prijzen en voert zeven miljoen prijsaanpassingen door. Meer dan vijf jaar na de eerste testen kloppen ook buitenlandse grootwinkelbedrijven aan. De kapitaalinjectie zal gebruikt worden om het huidige team van 26 medewerkers fors uit te breiden voor de stap naar andere landen en de opening van buitenlandse kantoren.

Kieskeurig is niet meer de belangrijkste

‘Het systeem wordt steeds slimmer’, zegt Sander Roose die met Herman de Jager het bedrijf heeft opgericht. ‘Vroeger zeiden retailers bijvoorbeeld dat ze de goedkoopste bij Kieskeurig wilden zijn, met het risico dat hun marges flinterdun werden.’ Nu analyseert het systeem niet alleen waar ruimte is. voor hogere prijzen, maar ook of het slim is meer geld in lagere prijzen te steken of meer in online reclame, zoals Google Shopping. Winkelbedrijven zetten pricing-software, die ook het Duitse Blue Yonder, Turkse Prisync of IBM aanbieden, in om hun winstmarges op peil te houden of te vergroten. Het winkelpubliek is het gewend om een televisie of sportschoenen via prijsvergelijkers bij de goedkoopste leverancier te bestellen. Om aan de race naar de bodem te ontsnappen laten winkels de prijzen van hun producten door brute rekenkracht sturen.

‘In de reiswereld is het heel gewoon om meer of minder te betalen dan de passagier naast je, maar in de detailhandel wordt dat niet geaccepteerd’ Sander Roose, Omnia

Winkelbedrijven zetten pricing-software, die ook het Duitse Blue Yonder, Turkse Prisync of IBM aanbieden, in om hun winstmarges op peil te houden of te vergroten. Het winkelpubliek is het gewend om een televisie of sportschoenen via prijsvergelijkers bij de goedkoopste leverancier te bestellen. Om aan de race naar de bodem te ontsnappen laten winkels de prijzen van hun producten door brute rekenkracht sturen.

Het weer slaat om

Die bepalen de beste prijzen niet alleen door te kijken naar inkoopprijzen of prijzen van concurrenten. Prijzen kunnen ook omhoog gaan als de voorraad bij concurrenten opraakt, als het product meer bekeken wordt, als een concurrerend product niet op Kieskeurig staat en zelfs als het weer omslaat. Roose: ‘Of Decathlon meegaat met een prijsverlaging, hangt er ook vanaf of het nog honderd paar van die schoenen heeft staan.’ Verder weet het systeem wat het effect op de verkopen is als de prijs van een product met 1% daalt. En dat klanten die voor een lagere prijs een televisie kopen, wel een muurkabel erbij kopen voor de volle mep. Het gaat niet zover dat de prijs per persoon verschilt, aldus Roose. ‘In de reiswereld is het heel gewoon om meer of minder te betalen dan de passagier naast je, maar in de detailhandel wordt dat niet geaccepteerd. Amazon heeft dat getest en is ermee gestopt.’

Vergelijken loont nog wel voor de klant

Ook in gewone winkels springen de prijzen steeds meer op en neer. Dat
komt aan de ene kant omdat winkelketens als Hoogvliet en Media Markt digitale schapkaartjes hebben ingevoerd, waarop prijzen elk moment kunnen worden aangepast. Bovendien zijn pure internetwinkels als bol.com, Coolblue, Amazon en Alibaba, die aan de lopende band hun prijzen aanpassen, allemaal bezig om ook in de winkelstraat verkoopplekken te openen. Het lijkt of door geautomatiseerde systemen prijzen allemaal naar hetzelfde punt toe kruipen, maar volgens Roose loont het voor de consument nog steeds de moeite om op onderzoek uit te gaan. In veel productgroepen lopen volgens hem prijsverschillen op naar wel 15 tot 20%.